Omnicanal: cómo los mejores adquirentes dan a los comercios lo que estos quieren

Algunos opinan que el comercio omnicanal es el futuro del negocio minorista, pero desde el punto de vista de los comercios, este futuro ya ha llegado. La pandemia provocó que muchas empresas saltaran a nuevas plataformas, sitios web y otros puntos de contacto virtuales para llegar a los clientes cuando las restricciones se impusieron, se levantaron y se volvieron a imponer. A periodos de aislamiento y compras en línea siguieron una socialización frenética y la vuelta a las tiendas físicas... y posteriormente nueva vuelta a las compras en línea. Como un número sin precedentes de personas adquirieron el gusto por comprar en línea, ahora esperan tener la misma experiencia en las tiendas físicas: una continuación fluida de la misma interacción personalizada, cómoda y rápida que recibían a través de los canales en línea.

Tanto los comercios en línea que se expanden hasta abrir tiendas físicas como los minoristas tradicionales que establecen una identidad en línea se enfrentan a los mismos desafíos cuando sus clientes quieren comprar, devolver, dejar comentarios, ganar bonificaciones y obtener ofertas de forma fluida en los canales virtuales y físicos. Muchas empresas descubren que tener varios canales no es suficiente: deben coordinar conjuntamente todas las formas inesperadas, y que se encuentran en continua evolución, con las que los clientes quieren interactuar con ellas. Y, al expandirse los negocios, gestionar una visión unificada de los datos de clientes recopilados en distintos canales se vuelve cada vez más complicado.

OpenWay, un importante proveedor de plataforma de pagos digitales, comparte en este artículo las conclusiones de los actores de éxito del comercio omnicanal, incluidos dos de sus clientes, las destacadas empresas de adquirencia de comercios Nexi y Finaro. Explicaremos qué es el comercio omnicanal y en qué difiere del comercio multicanal, a qué desafíos se enfrentan las empresas al realizar esta transición, y qué negocios y estrategias tecnológicas subyacen tras una oferta exitosa de comercio omnicanal.

¿De dónde procede el comercio omnicanal? ¿En qué difiere del comercio multicanal?

El comercio omnicanal lleva entre nosotros más de una década. La idea de iniciar interacciones desde un punto, digamos, un sitio web, y finalizarlas en una ubicación de recogida física, es sencillo y familiar para la mayoría de las personas que no esperan una enorme diferencia entre una tienda física y otra en línea. Pero, cuando se acuñó el término «omnicanal», el consumidor medio solo usaba dos puntos de contacto en cada compra. En 2019, el número medio de puntos de contacto de un consumidor se elevaba a seis. Desde la pandemia, muchos comercios añadieron rápidamente nuevas ofertas para sobrevivir y luego prosperar. Recogida en tienda, billeteras móviles, pago sin contacto, opciones en tienda y en línea para comprar ahora y pagar después... el viaje del cliente ya abarca cada vez más puntos de contacto en varios canales.

Ahora, más que nunca, los comercios deben considerar los diversos canales que debería incluir la experiencia de sus clientes, y qué aspecto tendrían desde el punto de vista de un cliente. Aunque el destino sea el mismo, ¿es cada canal una autopista separada que pasa por un paisaje completamente diferente? Si así fuera, no importaría cuánto tráfico contenga cada autopista, lo que tenemos es comercio multicanal, pero todavía no omnicanal.

Entonces, ¿cuál es la diferencia? El comercio multicanal se centra en hacer que cada canal resulte lo más agradable y atractivo posible para los clientes, midiendo el éxito en términos de participación, como los «me gusta» y las visitas, y la comodidad y eficacia con la que los clientes pueden comprar y pagar. Cada canal constituye un viaje de cliente por separado. Si un cliente desea cambiar de canal, deberá empezar de nuevo, registrándose de nuevo en el peor de los casos, o repitiendo una selección en el mejor de ellos.

El comercio omnicanal, en cambio, se trata de un viaje perfectamente fluido e integrado donde el cliente tiene una visión única de la empresa y puede elegir cualquier canal para comunicarse con una marca. Se puede utilizar más de un canal para iniciar, modificar y completar una transacción, y el viaje resultará perfecto y coherente, lo que significa que los clientes podrán pasar de una plataforma a otra y esperar que todas sus interacciones anteriores con la marca o empresa estén accesibles desde ahí. E independientemente del canal utilizado, los clientes deben sentir que están interactuando con la misma entidad en todo momento.

Esa es la visión del cliente del comercio omnicanal. ¿Cuál es el punto de vista del comercio? Según su perspectiva, comienza con una identidad de cliente coherente: el reconocimiento del dispositivo del cliente, una identificación o token necesario para la gestión y seguridad de los datos del cliente en varias plataformas. El comercio omnicanal gira en torno a pagos sin fisuras, en los que el dónde, el cuándo y el cómo dependen enteramente del cliente. Y cada vez más, esto es lo que esperan las personas. Según un estudio, el 90 % de los clientes esperan que sus interacciones sean coherentes en todos los canales. Incluso antes de la pandemia, un estudio reveló que las campañas realizadas a través de un solo canal mostraron una tasa de participación del 5,4 %, mientras que en las campañas omnicanal fue de un 18,96 %.

¿A qué desafíos se enfrenta el verdadero comercio omnicanal?

Se podría decir del comercio omnicanal que, si fuera fácil, todos los harían. Aunque la pandemia logró que muchas empresas adoptaran un enfoque multicanal, varios factores impiden que se conviertan en verdaderamente omnicanal.

1. Puede haber operaciones en línea y fuera de línea, sistemas de pago electrónico y puntos de venta dispares. Los datos procedentes de sistemas separados (en línea y fuera de línea) están aislados, son incoherentes y no se pueden utilizar en varios canales y plataformas. Por ejemplo, los clientes que inician sus transacciones en línea no pueden continuar fuera de línea y viceversa.

2. Los problemas de seguridad y privacidad de los consumidores aumentan cuando cada vez más partes realizan el tratamiento de los datos. El comercio omnicanal depende de enormes conjuntos de datos recopilados de canales digitales, como redes sociales, chat, aplicaciones móviles y sitios web. Para que todo esto tenga sentido, los comercios deben depender de la tokenización y de un sistema de gestión de identidades de clientes multiplataforma y seguro. Si los clientes identifican incoherencias en la forma en que la plataforma en línea de un minorista trata los datos, como solicitudes inesperadas de inicio de sesión o problemas durante la incorporación y la verificación de la identidad, podrían optar por desinstalarla. Según un estudio, casi el 92 % de los consumidores había desinstalado una aplicación minorista por cuestiones de privacidad.

3. Puede haber dificultades en la consolidación de datos y la herencia de distintos sistemas legados. Al expandirse los comercios, estos podrían adquirir nuevas plataformas y canales que no se pueden conciliar por completo con los existentes, pues cada uno tiene sus propios tipos de datos, implementación y soporte. Distintos sistemas podrían encargarse de áreas como incorporación, multidivisa, reglas de riesgo y servicios especiales, lo que supone la ausencia de conversión e integración de datos unificadas. Pero esta integración resulta esencial para que los consumidores obtengan un acceso unificado a sus formas de pago, preferencias, historial y cuentas de redes sociales en una experiencia sin fisuras.

¿Cuáles son los componentes de una estrategia omnicanal de éxito?

1. Ofrecer un rendimiento digital coordinado y unificado.

Al margen de lo diversos que puedan ser los puntos de contacto y de participación de la empresa, deben poder adaptar y unir los distintos elementos. Para ello, debería aplicarse un modelo digital unificado y un conjunto de reglas de negocio a todos los canales digitales y físicos, y se deberían responder los aspectos específicos de cada uno y sus combinaciones durante la experiencia del cliente. Si las capacidades digitales no pueden solucionar este desafío, los clientes podrían frustrarse y atascar el sistema con intentos de resolver un problema, lo que elevaría el número de transacciones y el coste por transacción.

Antes de la pandemia, el cliente de OpenWay llamado Nexi quiso centrarse en crear una mejor experiencia para los comercios desplegando diversos servicios como precios dinámicos personalizados y un plazo de comercialización inferior para otros nuevos servicios de adquirencia. Decidió sustituir una serie de sistemas de adquirencia legados por una única plataforma omnicanal flexible donde su cartera de adquirencia de millones de comercios pudieraprosperar en un sistema unificado. Se consiguió implementar la plataforma de adquirencia Way4 de OpenWay en solo 9 meses, aunque en los días de la pandemia ya estaba bastante desarrollada, y la empresa ahora está migrando dos millones de comercios.

Junto con el rendimiento coordinado y unificado de diversas plataformas tecnológicas, sus equipos responsables también deben asegurarse de optimizar las comunicaciones internas y externas. Varios equipos pueden encargarse de los distintos componentes de un único viaje de cliente tanto en línea como fuera de línea, lo que incluye logística, procesamiento de pedidos, entrega, incorporación y gestión de cuentas. La gestión de estos procesos de negocio implica el mantenimiento de un flujo de trabajo eficiente y muy flexible. Los equipos deben entender los aspectos específicos de cada canal y aplicar las conclusiones extraídas de los datos de clientes para ofrecer la experiencia que ellos esperan. Se debe optimizar la comunicación entre marketing, ventas, atención al cliente y otros departamentos, y se debe coordinar y unificar la comunicación externa entre los equipos para que el cliente reciba un mensaje claro y coherente en todo momento.

2. Recopilar y utilizar eficazmente los datos de clientes para entender su comportamiento.

Más que nunca, los comercios necesitan saber no solo el número de interacciones de sus clientes en cada canal y el dispositivo que utilizan, sino también el impacto general de cada interacción. No solo deberían acceder a una pila tecnológica completamente integrada capaz de obtener los datos necesarios, sino también a herramientas adicionales para un análisis profundo de los datos. Esto incluye tratamiento de datos de nivel 3, transmisión de datos, herramientas de CRM y herramientas de rentabilidad de adquirencia. Los estudios de mercado pueden revelar los valores y las prioridades de los clientes, qué canales prefieren, en qué momento cambian a otro canal y por qué. La gestión de identidades de clientes entre plataformas, mencionada anteriormente, puede ayudar a asegurar que todos los comportamientos dispares se vinculen a determinados clientes, lo que permite el desarrollo de perfiles. Es importante que la recopilación y el análisis de datos se realice de forma regular y oportuna. Según un estudio, el 60 % de los datos de identidades de clientes ya no resultan relevantes después de dos años.

La recopilación y tratamiento de datos de clientes es un quebradero de cabeza para muchos adquirentes, pero sobre todo para aquellos que operan en los sectores de turismo y flotas. Para admitir la adquirencia omnicanal, deben lidiar simultáneamente con dos problemas: el procesamiento de pagos móviles y el análisis pormenorizado y en tiempo real de datos de compras y clientes durante la transacción en línea. Por ejemplo, los comercios pueden necesitar comprobar en el momento de la compra si se permite a un cliente corporativo comprar un determinado tipo de producto, como combustible, comida u otra cosa. Las transacciones no permitidas deberían rechazarse al instante. El sistema de procesamiento de pagos debe analizar datos de nivel 2 y 3 en tiempo real, ajustar el algoritmo de autorización en consonancia y, a la vez, admitir tarjetas de pago internacionales y aplicaciones de pago móvil. Sobre todo en la industria de flotas, vemos empresas que se pasan a plataformas de pago más sofisticadas para mantenerse al día de sus necesidades de datos. Por ejemplo, Benzina ORLEN decidió cambiar su plataforma de procesamiento por Way4 para incrementar la eficiencia de los pagos y lanzar con flexibilidad servicios de pago de nueva generación.

3. Mapear la experiencia de servicios con base en los datos pensando en el diseño.

De acuerdo, hemos hecho un excelente trabajo recopilando y analizando datos. Pero ahora necesitamos trabajar más para compilarlos en una experiencia de cliente integral y definida. Aunque identificar los puntos de contacto más utilizados es importante, sería un error canalizar todos los recursos de la empresa en mejorarlos sin entender qué papel desempeñan en toda la experiencia del cliente. Por ejemplo, a pesar de la popularidad del autoservicio en línea, los clientes pueden preferir el servicio al cliente en vivo por un determinado conjunto recurrente de factores. Por ignorar esto y guiar obstinadamente a las personas a opciones totalmente digitales, un comercio podría frustrar a los clientes y reducir la satisfacción general. Por ejemplo, British Telecommunications descubrió que el 52 % de los clientes encuestados quería hablar con un representante de atención al cliente durante una crisis o un problema, y el 24 % durante una tarea rutinaria. Mapear los viajes de cliente específicos de distintos perfiles ayudará a los comercios a ofrecer los canales adecuados durante los puntos apropiados de cada viaje. Además, como el comercio omnicanal es cada vez más transfronterizo y entre plataformas, una investigación etnográfica podría ser necesaria para analizar determinados comportamientos y preferencias de varios segmentos. Una vez que se haya desarrollado un nuevo viaje de cliente, el pensamiento de diseño y las pruebas rápidas con grupos de clientes ayudarán a realizar los ajustes necesarios y desplegarlo con celeridad.

Una empresa que se ha tomado en serio el mapeo de nuevas experiencias de cliente es Finaro, anteriormente conocida como Credorax. Esta empresa pasó de ser una empresa emergente local a convertirse en un destacado proveedor de pagos transfronterizos, un banco comercial de adquirencia y un proveedor de procesamiento de pagos que opera en 32 países, incluyendo Europa, Estados Unidos y Asia, y que procesó el año pasado transacciones por valor de 9000 millones de dólares. Una clave del éxito de Finaro es su rápido despliegue de nuevos servicios, con un proceso de creación, pruebas y ajustes bien alineado con cada uno de los aspectos, desde la incorporación de clientes, nuevas formas de pago, precios en divisas de comercios hasta herramientas de optimización de tasas de conversión y gestión de riesgos, entre otras cosas. Antes de que la empresa alcanzara el éxito, migró a Way4 desde una plataforma legada. El back office de adquirencia en línea de Way4, al ser flexible y único, ayuda a Finaro a implementar de forma rápida y eficiente complicadas reglas de procesamiento, experimentar con servicios innovadores y recopilar y tratar una gran variedad de datos en tiempo real y, a la vez, ofrecer un procesamiento ininterrumpido.

4. Dar a los clientes un control adecuado sobre las formas de pago.

Más que nunca, la comodidad es el factor más importante para los clientes a la hora de elegir una forma de pago. Es el as bajo la manga que prevalece sobre las compras en tiendas físicas, y que abre la puerta al comercio electrónico global y transfronterizo. Las pymes hacen una buena labor en este sentido al priorizar la experiencia de pago en clientes cada vez más sofisticados acostumbrados a pagar cómo y cuándo quieren. Según la empresa consultora Aite Group, «se prevé que continúe creciendo el comercio transfronterizo y entre canales, y que la compra en línea con recogida en tienda se amplíe a comercios más pequeños; los mercados ofrecerán servicios más sofisticados a microcomercios al margen de la ubicación; y los consumidores demandarán un acceso a todo ello en cualquier momento y lugar».

La combinación de factores que convierte una determinada forma de pago en deseable y conveniente depende del cliente y de la experiencia general. Efectivo, cheques, transferencias bancarias, tarjetas de débito y crédito, billeteras móviles, compre ahora y pague después, tarjetas de prepago... todas estas opciones son importantes para varias generaciones de clientes en diversas situaciones. Algunos estudios han demostrado la importancia de la flexibilidad de las opciones de pago móvil para la mayoría de millennials jóvenes y no tan jóvenes, personas de la generación X e incluso baby boomers.

Entre los clientes de OpenWay, hay muchos adquirentes que empezaron su negocio con un segmento o canal, y luego se expandieron para incluir otros de acuerdo con las necesidades de pago en aumento de sus comercios. Por ejemplo, Halyk Bank eligió migrar a la plataforma de Way4 mientras se convertía en el adquirente de puntos de venta líder de su región. Posteriormente, el banco lanzó la adquirencia de comercio electrónico en la misma plataforma y, cuando se convirtió en el primer adquirente de comercio electrónico, lanzó los pagos con código QR para pymes. El rápido lanzamiento y éxito de estas ofertas para comercios se vio facilitado en gran medida por su nueva plataforma de pagos digitales, que utiliza un único conjunto de datos y reglas de negocio. Otro ejemplo de un adquirente que ofreció rápidamente a los comercios una opción de pago muy necesaria fue LOTTE Finance, líder surcoreano en el campo de las tarjetas de crédito, que decidió entrar en el mercado vietnamita.

¿Cómo puede ofrecer su empresa adquirencia omnicanal?

Asegúrese de que su empresa tenga la cultura apropiada. El comercio omnicanal asigna nuevas demandas a los diversos equipos de la organización. Los diversos grupos deben aprender a operar de acuerdo con un modelo nuevo, ágil, orientado a viaje y multifuncional que se centre en la satisfacción del cliente y, al mismo tiempo, optimice su propia parte, ya sean operaciones, desarrollo de producto, «back-office», cumplimiento o seguridad. Esto requiere una estrecha coordinación en toda la organización.

Debe contar con una base tecnológica adecuada para la experiencia sin fisuras necesaria para el comercio omnicanal. Los comercios necesitan un proveedor de servicios de pago que pueda habilitar el comercio omnicanal y ayudarles a evitar la fragmentación de los pagos. Para ello, necesitan:

• Una plataforma omnicanal que contenga todo el historial de interacciones del cliente con el comercio y ofrezca a los representantes de atención al cliente una visión integral de todos los canales, rutas e interacciones durante el viaje del cliente, que les permita interceder, dirigir o interactuar como sea necesario.

• Un eficaz back end en línea que gestione y procese las solicitudes de los sitios web y portales de autoservicio para recopilar y almacenar los datos donde sean rápidamente accesibles para una serie de herramientas analíticas avanzadas.

• Una plataforma de pagos unificada que reduzca los sistemas redundantes. Cada plataforma de pagos legada puede tener su propio sistema para sus operaciones, procesos de seguridad y cumplimiento reglamentario. McKinsey señala que estos sistemas incluyen plataformas para el procesamiento de cada tipo de pago, que incluye cheques, ACH, transferencias, tarjetas, pagos de organizaciones no bancarias y pagos en tiempo real. Al eliminar la redundancia y prestar servicios de valor añadido como seguimiento de los pagos, analítica de datos y otras funciones, una plataforma de pagos moderna mejora la eficiencia operativa y reduce los gastos de una organización. También ofrece una única visión de la actividad de pagos, una parte esencial de la visión omnicanal del viaje del cliente.

Si su organización está preparada para ofrecer comercio omnicanal y necesita una sólida plataforma de adquirencia, le invitamos a considerar la opción de Way4. Nuestros clientes Nexi, Finaro, Raiffeisen’s Regional Card Processing Centre, Equity Bank, Banesco Panama, Lotte Finance y otros han elegido Way4 para ofrecer comercio omnicanal a sus usuarios en una única plataforma con un conjunto unificado de reglas y datos. La plataforma también es la única en el mercado en ofrecer un back office de adquirencia flexible y en línea, lo que significa que los adquirentes pueden implementar varias reglas de negocio y tener todos los datos disponibles para ellos en tiempo real. Way4 ha tenido casos de éxito en diversos modelos de negocio de pagos que implican puntos de venta, comercio electrónico, pagos móviles, billeteras digitales, sistemas de pagos nacionales, pagos y liquidaciones instantáneos, compre ahora y pague más tarde, pagos transfronterizos y soluciones de flota, entre otros. También ha demostrado admitir negocios de adquirencia que gestionan de miles a millones de comercios en una única instalación. Se ejecuta tanto de forma local como en la nube, y también está disponible como solución SaaS de lanzamiento rápido que se puede desplegar en un par de meses.

¿Qué sigue ahora?

Si desea saber cómo pueden ayudar las soluciones de OpenWay a su negocio de adquirencia, póngase en contacto con nosotros. Nuestro equipo estará encantado de analizar sus requisitos y seleccionar la mejor opción para su organización.